拾贝赢不差钱的东鹏饮料，能造新的“现象级”单品吗？

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　　来源：陆玖商业评论

　　逆袭红牛的东鹏饮料，似乎正在设计新的商业增长路径。

　　在这之前，更重要的事情就是先要获得港股资本市场的入场券。四年之前，靠东鹏在A股敲钟，此时市值不过260亿，四年之后东鹏饮料市值飙升到1500多亿，并试图二次撬开港股大门。

　　过去二十年来，东鹏一步步实现从濒临破产到销量超越红牛的逆袭，外界认为走到今时今刻，一方面依托于在功能性饮品中更具性价比的产品策略，另一方面，或多或少也有着来自于那句“累了困了就喝东鹏特饮”的广告势能。

　　傲人的销量直接拉动了财务表现，东鹏账面上的百亿现金也展现出其充裕的资金水平。对于东鹏而言，想要扩大商业领地，除了扩充产品品类、打造新的大爆款单品之外，提升消费市场和资本市场的知名度，算是一种比较直观且有效的途径。

　　想要瞄准更长远的未来，撬开更大的商业空间，以及打破市场已经固化的“东鹏饮料只有东鹏特饮”的认知，对于东鹏饮料而言，恐怕并不是一件轻松之事。

　　传统的大单品逻辑失灵了？

　　翻看东鹏饮料财报，2025年上半年，以东鹏特饮为主的能量饮料收入约83.60亿元，占总营收的77.91%，上年同期占比为87.23%。

　　对比2024年上半年及2025年上半年财务数据，可以看出，东鹏饮料有意在提升其他品类的占比。

　　有接近东鹏内部的人士向陆玖商业评论表示，东鹏确实是在持续加大对多元化产品的开发与市场投入。此外，该人士还提到，东鹏对经销商的要求其实很高，想要成为品牌的经销商，至少需要三年的行业经验才有机会参与进来。

　　这种产品策略并非没有依据。

　　不止东鹏特饮，事实上，过去数年来，快消领域中的很多品牌大多都要依托于现象级单品创造营收，诸如娃哈哈的明星产品营养快线一年最高能带来200亿规模的收入，今年上半年农户山泉包装饮用水产品的收入占比即便有所下滑，但也占比总收入的近四成。

　　一位饮品行业资深从业者告诉陆玖商业评论，“饮料工业并不像汽车等复杂工业有绝对的高准入门槛，即便某些细分品类里初期有形成一定的产业寡头集中性，可核心技术以及渠道网络等市场壁垒相对也小很多，这个特征决定了大多数玩家至少能攻入对手的腹地拾贝赢，并在争夺市场红利上蠢蠢欲动。”

　　加之，能量饮料市场产品选择性日渐变多，赛道开始变得拥堵，华润饮料、中粮可口可乐、元气森林、中国旺旺、统一中控、中沃体质能量、达利乐虎等公司都把业务边界延伸至东鹏饮料的核心地带。

　　尽管就目前而言，东鹏饮料保持了在此领域保持头部地位，但过分依赖单一大单品注定要面对日渐到来的天花板。成于大单品，忧于大单品，揭示了单一爆款产品的些许缺陷，过度缺乏抗风险能力，难以应对消费变迁。

　　更何况，能量饮料的市场容量，增速开始放缓。据调研机构尼尔森数据显示，2024年，我国能量饮料市场的销售额同比增长只有9.4%，低于几年前的双位数增速。

　　如果说，东鹏饮料早期的成功，是对消费客群的精准把控，通过性价比把单品做到了极致，那么随着人们的需求开始从基础功能转向多元场景，眼下的东鹏特饮，或许已经无法承载品牌下一阶段的增长使命。

　　做“健康”生意是不是悖论？

　　东鹏或许也意识到了这一点，近年来公司也陆续推出了不少新的品类，诸如补水啦、鹏友上茶、东鹏大咖等新的产品，涉及无糖茶、咖啡、植物蛋白饮料等一些新的细分领域。

　　一位身在四川的经销商表示，东鹏补水啦、茶、咖啡这几款产品的动销其实都很不错，客户库存也比较合理，旺季甚至会出现断货情况。“相比传统厂商，东鹏在当地增加了不少投放冰柜头投放，也有免押金的（主要是为了更好地进行新老产品推广和铺货），同时公司设有渠道下沉任务。”

　　数据也有反馈，以电解质水补水啦为例，今年上半年，“东鹏补水啦”收入为14.93亿元，同比增长213.7%，占总收入的比重达到13.9%。有经销商预判，除了东鹏特饮，东鹏卖出第二个现象级单品并非不可能之事。

　　迹象是好的，但培育新赛道的现象级单品，一般取决于三个要素：产业前景有利可图、公司可复用的上一个主推产品的经验能力（如研发投入、市场洞察以及产品定义等因素）以及品牌势能。

　　在健康、养生饮品领域，艾瑞咨询报告提出，我国养生茶饮市场规模将达642.7亿元，同比增长25.3%，预计2028年将突破千亿元。电解质水层面，2025年中国电解质水市场规模将达180亿元，未来几年增速可期。

　　接下来，就是如何打造一个新的爆品？

　　一位在快消食品行业有着多年管理经验的女性专家在谈及新品时强调，“除了借助老品原有的渠道体系，关键是市场定位精准以及集中资源，举个例子，燕京U8主打8°P清爽口感，切入到‘轻饮、聚会、年轻化’的消费场景，持续营销投入强化场景，占领对应消费者群体心智，与传统啤酒形成差异化。”

　　在她看来，业内企业培育新的核心支撑产品，一方面是要寻求新的增长曲线，另外一方面则需要把已有的供应链资源有效联合。“从目前看，东鹏还是有可能形成另一个现象级品类，因为有渠道、品牌、营销丰富的资源和经验，加上其他小众品类的市场还是有增长潜力的，产业规模会日渐壮大。”

　　值得一提的是，东鹏饮料对于产品经理的要求也是极高的，据官方招聘信息显示，产品经理候选人需要负责产品的全生命周期管理，能负责新品开发，能洞察机会提出产品开发方向，提炼概念及卖点，跟进包装设计及打样，制定新品上市策略，还要求能做整合营销。

　　“这个岗位的概念与手机行业的IPD（研发导入流程）和GTM操盘角色十分类似，过去汽车行业的理想曾为了打造好产品，从消费电子行业引入过上面这些流程概念，快消行业走到批量化、多元化、同质化的如今，也确实需要厂商越来越具备顶尖的产品定义功底。”

　　品牌势能同样也至关重要。东鹏饮料过去给市场的固有印象一直都是“累了困了就喝东鹏特饮”，尽管客群都知道这个产品是高糖高能量，但极致性价比足以摊平这一点。所以，未来，公司如果想要大力推广健康养生类新品，重新建立消费心智也不是一件容易的事情。

　　当下的东鹏饮料在健康赛道布局初见成效，但营收占比低、电解质水与无糖茶水尤其与竞品有差距不小的现实，也反映出行业竞争的一个规律：从一开始就缺乏健康养生研发与品牌积淀的玩家，可以撕开对手护城河口子，也在竞争能力存在很多尚需进步的空间。

　　常年从事品牌策略的张先生认为，如果原有品牌势能强，多少对主推新品会有用，起码起步快点。尽管补水啦今年上半年取得了同比增长213.7%的业绩，但在茶饮、植物咖啡等细分产品上能否齐头并进，尚待市场观察。

　　在内卷中探寻出路

　　业内人士分析认为，电解质水也好，无糖茶饮也罢，健康赛道的内卷与跨界竞争正与日俱增，而东鹏转型踏入健康饮品这条赛道，也有出于应对内卷的考量。

　　电解质水领域元气森林、大冢、达能等几个核心玩家稳坐C位，其中，元气森林占据近50%的国内电解质水市场份额；无糖茶饮赛道，农夫山泉的东方树叶占据行业第一位置，其他厂商也不少。

　　一些现做中式茶饮品牌，同样在抢夺消费者的购买预算。《中国美好生活大调查》显示，18-35岁的年轻人消费榜单中，“保健养生”位列第三。茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也推出了诸如“陈皮红豆普洱”“火姜黑糖珍珠宝藏茶”“一骑红尘”等，特别是，这些饮品中出现的决明子、黄芪、当归、党参等中药材，即便在传统食品饮料中也不常见到。

　　当口味与功能相互混战竞争时，无论新旧品牌、也无论是新旧产品，它们身上都带着典型的共性特征：敏锐的市场洞察力、善于攻城略地扩张市场、有较强的创新能力，还会给资本市场讲故事。

　　回过头来看，当越来越多企业都在围绕健康、养生做文章时，自然会引来产品、价格、营销层面的内卷，对于东鹏而言，专注多元化，在打造又一个增长点的商业路径中，才能跳出同质和内卷的商业陷阱，打造出下一个现象级单品，给予市场更高的期待。

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